En ny dokumentar fra Netflix skildrer den dramatiske implosion af et af 2000’ernes mest genkendelige detailimperier. Trainwreck: The Cult of American Apparel, instrueret af Sally Rose Griffiths, præsenterer en advarende fortælling om en virksomhedskultur, der er gået galt. Filmen er den seneste i Trainwreck-antologiserien, som undersøger store offentlige skandaler og nedsmeltninger. Gennem perspektiverne fra de tidligere medarbejdere, der var vidne til det hele, kortlægger dokumentaren virksomhedens meteoriske fremgang og dens kaotiske, spektakulære fald under ledelse af grundlæggeren, Dov Charney. Filmen udforsker, hvordan et mærke, der engang syntes at revolutionere modeindustrien med sine progressive idealer, i sidste ende blev et skoleeksempel på et virksomhedskollaps.
Tiltrækningen ved en amerikansk original
Dokumentaren etablerer først, hvad der gjorde American Apparel til et kulturelt fænomen i midten af 2000’erne. Et kerneelement i dets appel var et radikalt engagement i etisk, “sweatshop-fri” produktion. På et tidspunkt, hvor modeindustrien flyttede produktionen til udlandet, byggede American Apparel sin identitet på at være “Made in the USA”. Dets vertikalt integrerede model, med en massiv fabrik i Los Angeles, muliggjorde direkte kontrol over kvaliteten og en hurtig reaktion på skiftende trends. Filmen fremhæver, at virksomheden betalte sine arbejdere, hvoraf mange var immigranter, fair lønninger og tilbød fordele som subsidierede måltider og sygesikring – en hjørnesten i dets socialt ansvarlige omdømme og en skarp kontrast til konkurrenterne inden for fast fashion. Dette etiske brand blev parret med en ikonisk og kontroversiel reklamestrategi. Kampagnerne var kendt for en seksuelt provokerende, uretoucheret og minimalistisk æstetik. Ved at afvise retoucherede supermodeller brugte mærket “rigtige mennesker” – medarbejdere, venner og undertiden pornostjerner – ofte fotograferet af Charney selv. Dette skabte en rå, snapshot-lignende autenticitet, der appellerede dybt til en ung, urban, kreativ demografi. Kombinationen af basisvarer af høj kvalitet som farverige t-shirts og discobukser, edgy marketing og en historie om etisk produktion skabte en stærk, kultlignende tiltrækningskraft. For idealistiske unge mennesker var det at arbejde hos American Apparel ikke bare et detailjob; det var en chance for at være en del af en bevægelse, antitesen til mainstream virksomhedsbrands.
Inden i modekulten
Dokumentaren skifter derefter fra mærkets skinnende offentlige image til den mørke interne virkelighed og beskriver den “kultlignende” atmosfære, der blomstrede bag kulisserne. I centrum var Dov Charney, portrætteret som en karismatisk, visionær og flygtig leder, der inspirerede til intens hengivenhed. For hans unge personale blev det at arbejde for ham set som en unik mulighed for at lære af en moderevolutionær. Filmen bruger dog rystende vidnesbyrd fra medarbejdere til at kortlægge denne drøms forfald. Hvad der begyndte som et spændende og kreativt miljø, afslørede sig gradvist som en giftig arbejdsplads, hvor professionelle og personlige grænser systematisk blev udvisket. Denne udviskning af grænser var en bevidst del, ikke en fejl, af virksomhedens “autentiske” etos; de samme medarbejdere, der blev brugt som modeller i seksuelt suggestive annoncer, fandt disse dynamikker gengivet i kontorkulturen. En tidligere medarbejders følelse af, at det var en “modekult, de elskede, indtil de ikke gjorde det mere”, indkapsler den narrative bue for mange. Filmen beskriver Charneys kaotiske og krænkende ledelsesstil. Vidnesbyrd beretter om, hvordan han råbte ad medarbejdere, kastede med ting og ringede sent om aftenen bare for at fortælle en medarbejder, at han hadede dem. Denne adfærd præsenteres som en almindelig del af jobbet, hvilket skabte en atmosfære af frygt, hvor medarbejderne fik at vide, at de skulle “vinde eller underkaste sig”. Den psykologiske belastning af dette miljø understreges af en tidligere medarbejder, der udtaler, at de sandsynligvis vil være i terapi resten af deres liv som følge af deres tid i virksomheden.
Et mønster af skandaler og embedsmisbrug
Trainwreck: The Cult of American Apparel dykker dybt ned i de mest alvorlige anklager, der definerede virksomhedens senere år: et vedvarende mønster af seksuel chikane og embedsmisbrug omkring Dov Charney. Filmen præsenterer ideen om, at det var en “offentlig hemmelighed” inden for virksomheden, at direktøren sov med medarbejdere. Denne normalisering af upassende forhold vises som et centralt træk ved det giftige miljø, hvor magtdynamikken mellem en magtfuld grundlægger og unge medarbejdere blev udnyttet. Dokumentaren beretter om de mange retssager om seksuel chikane og overgreb, der blev anlagt mod Charney gennem årene. En advokat, der medvirker i filmen, beskriver de krav, der landede på hendes skrivebord, som oprørende og en del af et klart adfærdsmønster, der skete igen og igen. Mens filmen detaljerer disse anklager, er den omhyggelig med at give den juridiske kontekst. Den bemærker, at Charney konsekvent og ihærdigt har benægtet alle anklager om embedsmisbrug. Den præciserer også, at han aldrig blev fundet skyldig i eller ansvarlig for nogen forbrydelser. Retssagerne blev enten afgjort uden for retten eller håndteret gennem privat voldgift, en proces, der krævede tavshedspligtaftaler og effektivt forhindrede de specifikke detaljer i anklagerne i at blive offentligt kendt. Uanset de juridiske resultater positionerer dokumentaren disse tilbagevendende skandaler som en dybt ødelæggende kraft, der knuste mærkets etiske image, pustede til det interne kaos og i sidste ende lagde grunden til dets undergang.
Den finansielle opløsning
Filmens sidste akt forbinder den kulturelle og etiske råddenskab med virksomhedens uundgåelige forretningsmæssige fiasko. Den etablerer en direkte forbindelse mellem Charneys kaotiske ledelse, de endeløse skandaler og virksomhedens økonomiske nedtur. Den interne uro begyndte at påvirke bundlinjen, da salget faldt og gælden voksede; virksomheden havde ikke haft overskud i årevis op til sit kollaps. Dokumentaren beskriver bestyrelseskuppet, der førte til Charneys suspendering og endelige afskedigelse. Dette skridt blev ikke kun foranlediget af den lange historie med anklager om embedsmisbrug, men også af voksende bekymring fra kreditorer, efter at en voldgiftsmand fandt Charney skyldig i ærekrænkelse i en sag, der involverede en tidligere medarbejder. Charneys efterfølgende, og i sidste ende mislykkede, kamp for at genvinde kontrollen over virksomheden ved at samarbejde med en hedgefond dækkes også. Derfra accelererede kollapset. Dokumentaren skildrer den første konkursbegæring under Chapter 11, en kort og turbulent genopståen som et privat selskab og en anden, endelig konkurs. Fortællingen afsluttes med salget af American Apparels intellektuelle ejendom og visse aktiver til den canadiske producent Gildan Activewear for cirka 88 millioner dollars. Denne aftale omfattede ikke mærkets detailbutikker, som alle blev lukket, eller dets fabrik i Los Angeles. Opkøbet af Gildan markerede den definitive afslutning på en æra, da de nye ejere opgav det centrale “Made in USA”-princip, der engang havde defineret mærket, og flyttede produktionen til udlandet.
Trainwreck: The Cult of American Apparel havde premiere på Netflix den 1. juli 2025.
