Disney+ og Hulu hæver priserne 13 procent efter fordoblet streamingoverskud

Disney har besluttet, at streamingkunderne godt kan betale mere, og for en gangs skyld er det ikke et tegn på svaghed. Den seneste prisstigning på Disney+ og Hulu skal ikke lappe et hul efter et eksperiment, der har kostet virksomheden penge. Den kommer netop nu, hvor eksperimentet er blevet en af Disneys sundere forretninger.

I det meste af sin levetid har Disney+ været en udgift – adgangsbilletten til et marked, Netflix allerede havde indtaget. Den fortælling hører fortiden til. Nu driver virksomheden sine flagskibstjenester inden for streaming, som den driver en forlystelsespark i højsæsonen: som et sted, hvor efterspørgslen er stærk nok til at afprøve, hvor meget markedet kan bære. De nye priser er testen, og det er timingen, der er den egentlige historie.

De reklamefri udgaver af Disney+ og Hulu koster nu 21,49 dollar om måneden, mod tidligere 18,99 dollar – en stigning på 13 procent. Abonnementerne med reklamer stiger til 12,49 dollar, mens pakken med begge tjenester uden reklamer kommer op på 21,99 dollar. De nye priser gælder straks for nye abonnenter og træder i kraft for eksisterende kunder ved deres næste månedlige betaling. På papiret er der tale om en rutinemæssig justering. Set i lyset af Disneys egne tal er den noget ganske andet.

Prisændringernes udformning peger i samme retning. Den eneste pakke, Disney har ladet stå urørt, er den billigere pakke med reklamer – altså den løsning, der giver virksomheden en ekstra indtægtskilde i form af annoncer. Alt det, kunderne betaler for én gang, nemlig abonnementerne uden reklamer, som de vælger netop for at slippe for annoncerne, er blevet dyrere. Prisstrukturen er gennemtænkt, ikke tilfældig: Den udgave, Disney helst vil sælge, er den, virksomheden har fået til at fremstå som det bedste køb.

Få uger tidligere havde Disney meldt ud, at driftsoverskuddet i den samlede streamingforretning med Disney+ og Hulu var mere end fordoblet til omkring 712 millioner dollar fra 329 millioner dollar året før. Driftsmarginen i forretningen voksede til omkring 13 procent fra lidt over seks procent. Omsætningen steg 11 procent til 5,53 milliarder dollar. Uanset hvilket af de mål, divisionen er sat til at levere på, man ser på, går det godt.

Det er netop den del, den sædvanlige forklaring overser. En prisstigning hos en virksomhed, der taber penge, er en redningsaktion. En prisstigning hos en virksomhed, der lige har fordoblet sit overskud, er noget andet: en udøvelse af prissætningsmagt for dens egen skyld, fordi kunderne har vist, at de bliver, og balancen ikke længere har brug for deres velvilje. Disney hæver ikke priserne for at blive rentabel. Disney hæver dem, fordi virksomheden allerede er det.

Det, der gør det vanskeligere at holde Disney ansvarlig for udviklingen, er det, virksomheden er holdt op med at fortælle. Disney oplyser ikke længere, hvor mange abonnenter Disney+ og Hulu har. Det ene tal er det eneste offentlige pejlemærke for, om en prisstigning får kunderne til at forsvinde. Uden det tal forbliver omkostningen ved at gå for langt usynlig – indtil den dukker op flere kvartaler senere som en omsætning, der faldt i stedet for at stige. Disney kan afprøve smertegrænsen, mens resultattavlen er slukket.

Disney er ikke alene om den refleks. Netflix hævede priserne tidligere på året, og Peacock og Apple TV fulgte efter i sensommeren. Stigende streamingpriser er nu en fælles vane i branchen. Men Disney+ har sin egen udvikling at pege på: Tjenesten, der blev lanceret til 6,99 dollar i 2019, koster nu 21,49 dollar – omtrent tre gange så meget på syv år. Og den kraftigste del af stigningen er kommet, efter at tabene ophørte, ikke mens de stod på.

Væddemålet går ud på, at det publikum, Disney har brugt et årti og milliarder på at samle, ikke har noget bedre sted at gå hen; at det store indholdsbibliotek, pakkerne og koblingerne til ESPN har gjort det mere besværligt at forlade tjenesten end at betale. Det er formentlig rigtigt. Hvis regnskabets time kommer, vil den ikke kunne ses i et frafaldstal, som virksomheden ikke længere offentliggør. Den vil vise sig i det første kvartal, hvor prisen omsider overhaler kundernes tålmodighed – og fordi det er sådan, systemet er indrettet, vil næsten ingen se den komme.

Tags: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company