Netflix og Disney+ frister med gratis niveauer, mens prisstigningerne er kørt fast

Netflix og Disney+ brugte år på at lære publikum en simpel lektie: Prisen stiger kun, og vejen væk fra reklamer er at betale mere. Nu lufter begge selskaber stille og roligt det modsatte tilbud: en gratis indgang med reklamer. Fristelsen er at se det som en gave. Det er tættere på en tilståelse.

Den forbrugervenlige indpakning skriver sig selv, og det meste af dækningen har taget den: Giganterne, der blev ved med at tage mere, giver dig endelig noget for ingenting. Men kigger man på, hvad der faktisk foreslås, tynder gavmildheden hurtigt ud. Ingen af selskaberne har sagt, hvor meget af deres bibliotek en gratis seer vil få adgang til, eller hvornår. Trækket er ikke en holdningsændring omkring din pengepung. Det er en strategiændring omkring deres egen vækst, som er holdt op med at opføre sig som før.

Start med, hvordan de to er nået hertil. Netflix gennemførte endnu en runde af prisstigninger i USA i foråret, og strukturen i den stigning fortalte den virkelige historie: De reklamefrie abonnementer steg kraftigt, mens det billigste niveau, det med reklamer, knap nok rørte sig. Det er ikke så meget en prisstigning som en tragt, konstrueret til at gøre reklamer til den mindste modstands vej. Det har virket. Reklameabonnementet udgør nu cirka 45 procent af selskabets amerikanske husstandes seertid, en andel der er steget stejlt på et enkelt år.

Anbefalet læsningDen Store Streaming-Korrektion: Derfor forsvinder dine yndlingsserier, og hvad det betyder for fremtidens binge-watching

Disney nåede det samme sted fra den anden side. Det var pioner inden for reklamestøttede niveauer, dengang streamingarmen stadig blødte penge i milliardklassen, og det har siden da lænet sig op ad reklamer som ballast. Et gratisniveau er det logiske næste trin: Fjern betalingsmuren helt fra hoveddøren, luk folk ind, og sælg dem reklamer, mens du skubber dem, der bliver, mod et abonnement. Disneys produkt- og teknologichef, Adam Smith, fremlagde den tankegang på et internt townhall-møde, ifølge rapportering om mødet. Det, han beskrev, var ikke en kampagne. Det var et rækkevidde-problem.

Det rækkevidde-problem har et navn, og det er grunden til, at det sker nu. Gratis, reklamefinansieret streaming, kategorien bygget af tjenester, der aldrig bad om et kreditkort, har ædt sig ind på andelen af den amerikanske tv-dag i et tempo, abonnementsgiganterne ikke kan ignorere, fra cirka en ottendedel af seertiden til næsten en femtedel på omkring to år. Væksten i streaming er ikke længere der, hvor Netflix og Disney plantede deres flag. Den er i den gratis sektion, de plejede at se ned på. At bygge deres egen version er mindre en handling af selvtillid end en indrømmelse af, at de kunder, de ønskede sig, allerede er der.

Ordet, der bærer det tunge læs i alt dette, er gratis, og det fortjener nærmere eftersyn. Netflix’ medadministrerende direktør, Greg Peters, indrømmede kun, at et gratis tilbud “kunne give mening i nogle markeder” og talte udtrykkeligt om områder uden for USA. Disney har ikke forpligtet sig til nogen tidslinje eller nogen defineret del af indholdet. Det, der ligger på bordet, er altså ikke et gratis Netflix eller et gratis Disney+ i nogen meningsfuld forstand. Det er en kurateret butiksrude, et par åbne episoder designet til at konvertere, klædt i sproget fra en giveaway. Den lettelse for læseren, som overskrifterne lover, er indtil videre for det meste ufortjent.

Intet af dette gør strategien forkert. Reklamer er en rigtig forretning, rækkevidde akkumuleres, og en dør med lav friktion er et rationelt svar på et mættet marked. Men det er værd at være præcis om, hvad de sidste par år egentlig var. Stigningerne var ikke et tegn på ubegrænset prissætningsmagt; de var opsætningen. Gratisniveauet er den brede ende af den samme maskine, det punkt, hvor et selskab, der er løbet tør for folk, der er villige til at betale mere, går på jagt efter folk, der er villige til at se for ingenting. Abonnementstiden sluttede ikke, fordi giganterne blev gavmilde. Den sluttede, fordi den ramte en mur, og det her er, hvad den anden side af den mur ser ud.

For seerne er den praktiske oversættelse mindre, end annonceringerne antyder. Netflix i USA spænder stadig fra et encifret månedligt reklameabonnement op til et premium-niveau nær tredive dollars; Disney+ kræver stadig omkring tretten dollars om måneden med reklamer og omkring tyve uden. Gratisdøren, hvis og når den åbner, vil højst sandsynligt føre til et rum med det meste af de gode møbler bagved. Adgangsprisen er ikke faldet. Den er blot blevet flyttet til udgangen, og den måles i din opmærksomhed.

Betalingsmuren kommer ikke ned. Den bliver flyttet til kassen, og betales i minutter set i stedet for dollars opkrævet.

Tags: Netflix, Disney, gratis streaming, reklamefinansierede planer, streamingpriser

Mere som dette

De bedste film at streame lige nu: kritikerens liste er et stille oprør mod algoritmen

The Walking Dead kommer på både Netflix og AMC+: hele universet uden to abonnementer

Amazon lægger gratis Luna-spil som Fallout 4 ind i Prime Video: hvad der reelt ændrer sig

Det amerikanske eksperiment: Netflix samler rivaler, der er uenige om alt, for at spørge om USA stadig kan styre sig selv

Meta slipper for sin næste afhængighedsretssag uden at betale – og dit feed ændrer sig ikke