Burberry tjener penge igen, mens kunderne er trætte af luksusens høje priser

Burberry har fundet en måde at tjene penge på det, luksuskunderne er ved at løbe tør for: tålmodighed med stadig højere priser. Den britiske producent af trenchcoats kom tilbage i overskud i første halvår, og den administrerende direktør, Joshua Schulman, fremhævede et spænd i priserne, der begynder med sokker i bomuld og kashmir og silketørklæder og ender med læderfrakker til flere tusinde pund.

Det spænd er relevant for alle, der aldrig har ejet Burberry-aktier. I årevis har de store modehuse reageret på enhver afmatning ved at hæve priserne endnu en gang, og mange købere, der drømte om luksus, har vendt dem ryggen. »Luksuskunder over hele verden er ved at blive trætte af de exorbitante priser,« sagde Schulman til Guardian og tilføjede, at Burberrys »gode værdi for pengene« især slog an hos kinesiske kunder.

Overskuddet mere end tredobles med billigere varer

I de seks måneder frem til slutningen af september steg omsætningen med 6 % til 1,1 mia. pund, og det sammenlignelige detailsalg voksede med 4 %. Det var femte kvartal i træk med vækst efter en lang nedtur. Det justerede driftsoverskud blev mere end tredoblet til 62 mio. pund fra 19 mio. pund, og koncernen fik et resultat før skat på 19 mio. pund mod et underskud på 48 mio. pund året før, ifølge halvårsregnskabet. Aktien steg omkring 8 % i den tidlige handel i London, rapporterede nyhedsbureauet PA.

Prislisten forklarer strategien. I Storbritannien begynder priserne på sokker ved 85 pund og på tørklæder ved 195 pund, mens de dyreste læderfrakker og -tasker koster over 9.000 pund, sagde Schulman. Salget af overtøj voksede med tocifrede procenter, især drevet af lettere trenchcoats i »tropisk« gabardine, og omsætningen fra stormagasiner og andre engrospartnere steg med 17 % — et tegn på, at butikkerne, der fører Burberry, bestiller mere.

Amerika og Kina trækker fra, mens Europa går tilbage

Det sammenlignelige salg steg med 12 % i Amerika, drevet af lokale kunder, og med 7 % i Storkina, hvor lokale indkøb og rejser inden for Asien opvejede færre langdistancerejser. Regionen, der omfatter Europa, Mellemøsten, Indien og Afrika, gik 2 % tilbage som følge af færre turister og svag kundetrafik i outletbutikkerne; ser man bort fra Mellemøsten, var faldet 1 %. Salget gik også tilbage i Japan, hvor besøgende fra det kinesiske fastland blev væk. Priserne her er britiske og varierer fra land til land.

En beskeden margin og et stort dræn på kassen bag overskuddet

Fremgangen er reel, men begrænset. En justeret driftsmargin på 5,7 % betyder, at Burberry tjener under seks pence for hvert pund, virksomheden omsætter for, og en del af forbedringen af bruttomarginen skyldtes en engangsrefusion fra forsyningskæden. Den frie pengestrøm var negativ med 147 mio. pund — næsten tre gange så stort et cashflow-underskud som året før — mens virksomheden byggede lageret op igen før jul. Ifølge Burberry følger det planen. Strategien med billigere indgangsvarer indebærer også sin egen risiko: Et brand, der sælger flere sokker og tørklæder, skal stadig få kunderne til at synes, at frakkerne er 9.000 pund værd. Schulman erkendte, at »ingen har en krystalkugle«, når det gælder, hvornår velhavende kunder igen vil bruge penge uden tøven, og kaldte luksus »en meget konjunkturfølsom branche«.

Medarbejderne har betalt en del af prisen for vendingen. Omkostningerne til omstrukturering, hovedsageligt afskedigelser og konsulenthonorarer under planen Burberry Forward, faldt til 8 mio. pund fra 37 mio. pund. Schulman satte selv udviklingen i relief ved at sige, at Burberry »altid har haft en lidt mere demokratisk tilgang end nogle af vores europæiske konkurrenter«.

Der blev også skiftet ud i bestyrelseslokalet på regnskabsdagen: Gerry Murphy trådte tilbage som bestyrelsesformand, og William Jackson overtog posten den 12. november. Burberry forventer vækst i omsætningen og en højere margin for hele regnskabsåret. Handelsopdateringen for tredje kvartal, der dækker julehandlen, offentliggøres den 21. januar 2027, og i marts afholder virksomheden en Capital Markets Day for investorer i London.

Julesalget vil vise, om sokkerne er en indgang til resten af sortimentet eller en erstatning for det. Hvis kunder, der kommer ind efter et par sokker til 85 pund, går derfra med en trenchcoat, har Burberry fundet luksusbranchens vej tilbage til midten. Hvis de nøjes med sokkerne, har virksomheden skabt et billigere brand — ikke et brand, der er kommet sig.

Tags: Kina, mode, Burberry, detailhandel, Joshua Schulman, luksusvarer