Nike varsler flere fyringer og faldende salg, mens salget i Kina styrtdykker 26 procent

Nike sælger bevidst langt færre Dunk-sko – de sneakers, der i et årti fik folk til at stå i kø natten over og fyldte videresalgsapps – og siger nu, at oprydningen i de svageste forretningsområder vil koste arbejdspladser, hvis omfang endnu ikke kan gøres op. Samtidig med regnskabstal, der viste endnu et fald i salget, lancerede verdens største sportstøjsvirksomhed et omstruktureringsprogram ved navn Pace. Programmet skal tegne virksomhedens regionale struktur om, åbne et nyt campus i Indien og med tiden efterlade færre stillinger i virksomheden, som Nike selv udtrykker det.

Konsekvenserne rækker langt ud over Oregon. Nikes sko og trøjer fylder hylderne hos sportskæder, uafhængige løbebutikker og fodboldklubbers fanshops på næsten alle de markeder, MCM dækker. Når brandet skruer ned, følger hylderne, udsalgsrunderne og leverandørernes ordrer med. Virksomheden fortalte også investorerne, at salget vil falde i hele regnskabsåret – en langt mørkere vurdering end analytikerne havde ventet.

I første kvartal af regnskabsåret faldt omsætningen 4 % til 11,2 mia. dollar, eller 5 % korrigeret for valutaudsving, og endte dermed under analytikernes forventning på omkring 11,3 mia. dollar. Indtjeningen på 48 cent pr. aktie overgik prognoserne. Svagheden lå i Nikes egne salgskanaler: Salget gennem butikker og apps faldt 8 %, og det digitale salg gik tilbage med 13 %, mens omsætningen fra engrospartnerne kun faldt 1 %. Nordamerika var den eneste region med vækst, med en fremgang på 2 %.

Anbefalet læsningMeta fyrer 8.000 medarbejdere —10 pct. af staben— mens AI-regningen passerer 115 milliarder dollar

Det dybeste sår sidder i Stor-Kina. Omsætningen dér faldt 22 % til 1,2 mia. dollar – et fald på 26 % ved konstante valutakurser og det niende kvartal i træk med tilbagegang. Nike afskærer sig fra onlineforhandlere, som virksomheden mener ikke passer til brandet, og satser i stedet på Tmall, JD.com, Douyin samt sin egen hjemmeside og app. Den omlægning vil tage flere sæsoner, sagde administrerende direktør Elliott Hill. For kinesiske forbrugere betyder det færre steder at købe brandet online. Laurent Vasilescu, analytiker hos BNP Paribas, formulerede diagnosen kontant: Nike har et produktproblem i Kina, ikke et kanalproblem.

Produktsammensætningen viser en virksomhed, der skifter én æra ud med en anden. Sportswear faldt med et lavt tocifret procenttal, og Nike skar salget af Dunk-sko ned med næsten halvdelen – en modvind på omkring 200 mio. dollar. Jordan Brand, som står for 13 % af det globale salg, gik tilbage med et tocifret procenttal i midten af 10’erne, mens Converse faldt 28 % til 263 mio. dollar. Løbesegmentet voksede tocifret, drevet af Vomero-serien, og efterspørgslen op til VM løftede salget af holdtøj til det dobbelte af niveauet ved den foregående turnering. »Vores Nike Performance-forretning er endnu ikke stor nok til at opveje presset på Nike Sportswear, Jordan Brand og Stor-Kina,« sagde Hill.

Pace skal lukke det hul. Nike forventer samlede besparelser på omkring 2,5 mia. dollar frem mod regnskabsåret 2031 og omkostninger før skat på omtrent 1 mia. dollar, hovedsageligt relateret til medarbejdere. Heraf falder 300 mio. dollar i år. De fire regioner bliver til tre: Amerika, Asien og Stillehavsområdet samt Stor-Kina, og Europa, Mellemøsten og Afrika. Asiens ledelse flyttes til Singapore, visse støttefunktioner fra Beaverton flytter, og et nyt campus åbner i Bengaluru. »Vi kender endnu ikke antallet af stillinger eller de konkrete placeringer, der bliver berørt,« oplyste virksomheden. Programmet følger efter, at 775 job på distributionscentre er forsvundet som følge af automatisering, samt omkring 1.400 stillinger inden for teknologi tidligere i år.

Planen lader de sværeste spørgsmål stå åbne. De fleste besparelser kommer først i regnskabsårene 2029 til 2031, flere år efter omkostningerne, og forbedringen af marginen i dette kvartal skyldtes billigere lagerdrift og logistik snarere end stærkere efterspørgsel. Neil Saunders fra GlobalData sagde, at endnu en omstrukturering tyder på, at Nikes nuværende model ikke fungerer efter hensigten. Aktionærerne reagerede derefter: Aktien faldt omkring 9 % inden fredagens børsåbning til 59,33 dollar, selv om Nike fastholdt det kvartalsvise udbytte på 41 cent.

Tidsplanen ligger nu fast. Nike forventer et fald i omsætningen på et højt encifret procenttal i regnskabsåret, der slutter i maj 2027, mod analytikernes forventning om en tilbagegang på 2 %. Den justerede indtjening ventes at lande på 1,15 til 1,35 dollar pr. aktie. Virksomheden advarede om, at sammenligningen med sidste års kampagner vil trække omkring fire procentpoint fra resultatet i andet kvartal. Beslutningerne om, hvilke stillinger der skal nedlægges, begynder i kalenderåret 2027, og strukturen med tre regioner træder i kraft i regnskabsåret 2028.

Indtil da beder virksomheden, der lærte en generation at stå i kø for et par sko, sine egne medarbejdere om at stille sig i kø til noget andet: et svar på, om deres job overlever den nye struktur.

Tags: layoffs, Converse, Elliott Hill, Jordan Brand, Nike, sportswear

Mere som dette

205.000 tech-job forsvundet i syv måneder – AI tager 40% af skylden

Anthropic advarer i børsprospektet om, at de største kunder kan skære ned på forbruget

Apple fyrer Siri-ingeniører mens Siri sakker bagud mod ChatGPT

Apple lukker Vision Pro-spilteamet og satser på smarte briller

Visa slår betalingsrekord og fyrer 2.600 medarbejdere i samme kvartal

Oracle indrømmer: AI slettede 21.000 job — nu starter næste fyringsbølge