I årevis byggede Amazons tabletforretning på en enkel handel: Sælg hardwaren til eller tæt på produktionsprisen, og tjen så pengene hjem igen på hver film, lydbog og pakke, der bestilles via enheden. De nye Alexa Tablets gør op med den model. Amazon retter sin første premiumtablet direkte mod iPad, og i samme annoncering bekræftede selskabet, at de billige Fire-tablets, der gjorde det til en massemarkedsspiller, ikke længere bliver produceret.

Det meste af dækningen af lanceringen fremstiller historien som en udfordrerfortælling: en billigere konkurrent til Apple med en seriøs skærm og endelig en komplet appbutik. Den vigtigere historie ligger nedenunder. En enhedsafdeling, der blev bygget op omkring billige indgange til Prime, skal nu tage hardwareproducentens priser – samtidig med at komponenterne i en tablet er blevet markant dyrere.

Tabsgiveren er fortid

Amazon har aldrig lagt skjul på, hvad Fire-serien skulle bruges til. CNBC bemærker, at selskabet historisk har solgt sine enheder til eller tæt på produktionsprisen, dels for at presse konkurrenterne på prisen, dels for at lokke køberne videre til køb med højere fortjeneste. TechRadar, der har talt med Amazons enhedschef Eric Saarnio, beskriver de gamle Fire-tablets, som de var: tabsgivere, der skulle føre kunderne ind i Amazons økosystem. “Vi har solgt et hav af tablets gennem årene,” sagde Saarnio, og Panos Panay, der står i spidsen for enheder og Alexa, fortalte Engadget, at der er sendt millioner af Fire-enheder på markedet.

Det var netop pointen med de store salgstal. Under administrerende direktør Andy Jassy er strategien ændret. CNBC opremser tiltagene: dyrere Echo-højttalere og et betalt Alexa+-abonnement for alle, der ikke har Prime. Alexa Tablet er den samme strategi overført til tablets. Amazon siger, at selskabet fortsat vil understøtte eksisterende Fire-enheder, men produktionen af nye er stoppet – også børneudgaverne.

En hukommelsesregning, som Amazon siger, kunderne ikke får

Tidspunktet er uheldigt. Enhedsproducenterne står over for det, CNBC kalder en historisk stigning i hukommelsespriserne. Amazon hævede priserne på Echo, Kindle og Fire TV i august med henvisning til den pressede situation, og Apple og Nintendo har også sat priserne op i år. Amazon afviser, at hukommelsesomkostningerne har påvirket prisen på Alexa Tablet. I samme interview med CNBC erkendte Panay, at manglen gjorde det “ret vanskeligt” at bygge en premiumtablet til en rimelig pris uden “kompromiser”, men sagde, at holdet lykkedes med at undgå dem.

Uanset årsagen er retningen tydelig: Selskabet, der før vandt på prisen, beder nu kunderne om at bedømme det på håndværket.

Det opgiver Amazon – og sådan vil selskabet tjene pengene hjem igen

Det mest markante kompromis handler om softwaren. Fire-tablets kørte Fire OS og Amazons egen appbutik, hvis begrænsede udvalg ifølge What Hi-Fi? var deres største svaghed. Alle Alexa Tablets kører Googles Android med Play Store. Det løser problemet, men overlader indgangen til apps til Google og åbner den indhegnede have, som tidligere retfærdiggjorde at sælge hardware til kostpris.

Amazons svar er Alexa+, der er indbygget i systemet i stedet for at blive tilføjet som en app. Funktionen On-Screen Intelligence kan med tilladelse læse alt, hvad der vises på skærmen, og handle på det. I Panays demonstration for CNBC beder en bruger, der ser et TikTok-klip af en person ved grillen, Alexa om at finde burgerpressen fra videoen. “Hun laver forarbejdet, og hvis det hele går, som det skal, viser hun en indkøbsliste, hvor jeg bare kan trykke på køb nu,” sagde han. Engadget så forslag med Amazon-produkter dukke op sammen med knapper til køb og tilføjelse til kurv og advarede om, at de kunne friste til impulskøb. Butikken er flyttet fra applaget til assistentlaget.

Satsningen efterlader et åbent spørgsmål. Alexa+ koster 19,99 dollar om måneden for alle uden Prime, og TechRadar skriver, at det endnu ikke står klart, hvordan tabletternes Alexa-funktioner fungerer uden abonnementet. Panay er også åben om en anden omkostning: Kindle-tilstand på alle modeller. “Man kan argumentere for, at jeg udfordrer min egen Kindle-forretning,” sagde han til Engadget.

Kampen mod Apple på Apples egne præmisser

Serien fås i tre størrelser: Alexa Tablet 8, Alexa Tablet 11 og 12-tommermodellen Alexa Tablet 12 Pro. CNBC angiver priserne til mellem 230 og 550 dollar. Engadget oplyser, at 12 Pro starter ved 499 dollar, eller 549 dollar med 16 GB RAM og den antireflekterende Nanomatte-skærm, der er udviklet af Corning; Pro Keyboard til 149 dollar og Pro Pen til 90 dollar sælges separat. Topmodellen koster mere end tre gange så meget som Fire HD 10 til 155 dollar, mens Apples iPad-serie spænder fra 449 til 1.199 dollar.

På papiret står værditilbuddet stærkt. I praksis er det endnu ikke bevist. TechRadar bemærker, at iPad Air stadig har den kraftigere chip, og at alle hidtidige hands-on-indtryk har været korte, mens de fulde tests endnu mangler. I Storbritannien angiver T3 og What Hi-Fi? priser fra 449,99 pund for 12 Pro, eller 499,99 pund med Nanomatte, 289,99 pund for Alexa Tablet 11 og 199,99 pund for Alexa Tablet 8. Forudbestillingerne åbnede torsdag; CNBC skriver, at leveringerne i USA begynder 14. oktober, mens britiske medier angiver 19. oktober.

Fire-tablettens opgave var at tjene penge til Amazon et andet sted. Alexa Tablet skal tjene dem ved kassen – og igen, hver gang Alexa læser skærmen og tilbyder at trykke på køb nu.

Tags: amazon, tablets, iPad, Alexa, Panos Panay