Krispy Kremes Pokémon-doughnuts er et forklædt væddemål på en turnaround

En doughnut i begrænset oplag formet som Pikachu er ikke en forretningsplan. Men for en virksomhed, der arbejder hårdt på at overbevise investorer om, at den har et nyt kapitel i sig, udfører dette Pokémon-samarbejde overraskende meget strategisk arbejde — det køber den slags opmærksomhed, som Krispy Kreme ikke længere kan købe sig til i stor skala.

Den oplagte omtale skriver næsten sig selv. Søde doughnuts, en elsket franchise, der fejrer et stort jubilæum, og et nemt nostalgitræf for de forældre, der først fangede dem alle på en Game Boy. Alt sammen sandt — og alt sammen ved siden af pointen. Det relevante spørgsmål er ikke, hvorfor Pokémon-fans vil stå i kø for en Charmander med marshmallowfyld. Det er, hvorfor Krispy Kreme pludselig har brug for, at de gør det.

For doughnutkæden har brugt det seneste år på at se sin største satsning på skala falde fra hinanden. Planen, der skulle definere dens fremtid — at få friske doughnuts op på disken i tusindvis af McDonald’s-restauranter — gik i stå, da efterspørgslen blev mindre end ventet, og udrulningen, som på et tidspunkt omfattede omkring 2.400 steder, blev rullet tilbage i stedet for at blive udvidet. Imens har ledelsen skåret ind til benet for at overleve: omdannet selskabsejede butikker til franchisebutikker, overladt driften til partnere, lukket svagt præsterende afdelinger og sat udbyttet på pause for at nedbringe gælden.

Anbefalet læsningHvorfor K-pop-grupper pakker deres albums ind i fiktive universer, som fans afkoder i årevis

Set i det lys er en Pokémon-lancering ikke en frivolitet. Det er den mest effektive markedsføring, Krispy Kreme har. Hver af de seks doughnuts er en velkendt opskrift i kostume — en Original Glazed-base eller en fyldt skal, dyppet, drysset og toppet, så den ligner Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff eller en Poké Ball. Ingredienserne ændrer sig knap nok; den oplevede værdi og rækkevidden på sociale medier mangedobles. Det er licensering som løftestang: Lej dig ind i barndomsminder, sælg en premiumæske, og lad fansene stå for reklamen.

“Denne kollektion er skabt til at blive fanget og delt, mens vi fejrer 30 fantastiske år med Pokémon,” sagde Alison Holder, virksomhedens brand- og produktdirektør — og “delt” er nøgleordet. Kampagnen er skabt til feeds, ikke kun til montre.

Det er her, skillelinjen går. En figurkollektion skaber en spidsbelastning, ikke et fundament. Den producerer en efterspørgselsbegivenhed med en startdato og en slutdato; den opbygger ikke den tilbagevendende kundestrøm eller den franchiseøkonomi, som en reel vending afhænger af. Nostalgi er en fremragende accelerator og et dårligt fundament. Den kan flytte rigtig mange doughnuts denne måned og efterlade det underliggende problem — hvordan en skrumpende, gældstung kæde skaber holdbar, hverdagslig efterspørgsel — præcis, hvor det var.

Det er den spænding, der er værd at holde øje med i branchens nuværende licensguldræs. Samarbejder er billige, hurtige og målbare, hvilket netop er grunden til, at pressede brands griber efter dem; risikoen er at forveksle en række sukkerkick med en genopretning. En lancering køber et kvartals opmærksomhed. Den køber ikke en vane.

Logistikken er bevidst beskeden. Kollektionen kommer i butikker i USA i midten af august, og få dage senere følger en uddeling, hvor kunder i Pokémon-udstyr får en gratis Original Glazed, samt samlerkopper med gulddryssede Doughnut Dots for at forlænge merchandise-effekten. De finansielle indsatser bag den er ikke beskedne: Omsætningen faldt med mere end femten procent fra år til år i perioden, hvor McDonald’s-planen faldt fra hinanden, den likvide beholdning svandt til et godt stykke under tyve millioner dollar, den langsigtede gæld ligger tæt på 935 millioner, og virksomheden forbereder sig på at afvikle op til en tiendedel af sine amerikanske lokationer. Internationalt omfatter kæden fortsat mere end 1.300 butikker på omkring 42 markeder — en rækkevidde, den nu forsøger at få til at betale sig efter et tab på mere end en halv milliard dollar sidste år.

Det er også det, der gør dagen med gratis doughnuts til kampagnens mest ærlige budskab. Krispy Kreme er villig til at give glasuren væk for at tilkalde en menneskemængde. Menneskemængden vil komme, med telefonerne fremme, og den vil være reel. Derefter bliver kollektionen udsolgt, Pikachu-doughnutsene forsvinder fra montren, og gælden er stadig der — ventende, uimponeret, på noget mere nærende end nostalgi.

Tags: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Mere som dette

Netflix og Disney+ frister med gratis niveauer, mens prisstigningerne er kørt fast

“Champagne Problems” på Netflix: Sådan forelsker man sig (og forhandler) i juletiden

Arm Holdings lancerer eget serverchip og konkurrerer nu med Nvidia og Amazon

aespa bringer LEMONADE (2Spade remix) til de globale dansegulve

Zedd remixer aespas LEMONADE og K-pop tager det globale EDM-marked

Sonys diskløse PlayStation er et væddemål om, at du ikke vil savne at eje dine spil