Skuespiller Sydney Sweeney gav Novig vækst, men værdien på 2 milliarder afgøres i retten

Sydney Sweeneys nøgne “Just Sports”-kampagne for Novig, et forudsigelsesmarked udelukkende for sport, er blevet læst på to måder: som en provokation, der satte kvindesport tilbage, og som et marketingkup, der gjorde en lille startup til en enhjørning. Begge fortolkninger gør skuespilleren til historiens omdrejningspunkt. Pengene tyder på, at hun er den mindst afgørende faktor.

Det, Sweeney solgte, var opmærksomhed, og ifølge selskabet selv solgte hun masser af den. Det, investorerne sætter pris på, er noget, ingen kampagne kan købe: en føderal licens til at udbyde sportskontrakter i det meste af landet og en juridisk teori om, at delstaternes spillemyndigheder ikke har noget at skulle have sagt. Teorien bliver nu prøvet ved flere føderale domstole, og værdiansættelsen holder kun, hvis Novig vinder.

Væksttallene kommer fra selskabet, der nyder godt af dem

Novigs medstifter Jacob Fortinsky gav tallene eksklusivt til CNBC. En sammenligning af de 20 dage før og efter reklamens lancering viser, at handelsvolumen steg med næsten 94 %, antallet af førstegangsindskydere voksede med mere end 218 %, og app-downloads sprang med over 187 %. Antallet af aktive brugere steg 96 % fra måned til måned i september og 260 % fra år til år.

Intet i materialet modsiger tallene. Men intet uafhængigt bekræfter dem heller. Perioden “før” dækker et føderalt reguleret marked, der kun havde været åbent i nogle få uger, så udgangspunktet var lavt. Perioden “efter” begyndte samtidig med NFL-sæsonen, årets største begivenhed for efterspørgslen på amerikanske sportsvæddemål, og Fortinsky tilskrev selv den volumen, han sagde, at han ikke havde forventet, både reklamen og sæsonstarten. Udefra kan de to effekter ikke skilles ad, og selskabet har ingen grund til at forsøge.

Uafhængige målinger tegner et mere afdæmpet billede. Data fra Aldrin Research, som erhvervssitet Covers har henvist til, opgør Novigs nominelle handelsvolumen til 1,14 mia. dollar, siden NFL-sæsonen begyndte. Det er nok til en sjetteplads blandt de 11 udbydere af forudsigelsesmarkeder, der rapporterede i sæsonens første tre uger. Reklamen gjorde Novig synlig. Den gjorde ikke selskabet til markedsleder.

Hvad de 2 mia. dollar egentlig skal købe

The Wall Street Journal har rapporteret, at Novig rejser kapital til en værdiansættelse på 2 mia. dollar – fire gange de 500 mio. dollar, som selskabet blev værdisat til i forbindelse med sin Series B-runde på 75 mio. dollar i februar. Front Office Sports beskriver investeringsrunden som stadig under forhandling, med forventet afslutning inden årets udgang. Selv det store tal ligner derfor mere en udbudspris end en fast aftale. Blandt de eksisterende investorer er Pantera Capital og Forerunner Ventures.

Værdien bag tallet er regulatorisk. Commodity Futures Trading Commission udpegede Novigs børs til et kontraktmarked i juni, og selskabet lancerede sportskontrakter på landsplan i begyndelsen af august. Kort efter gik det til modangreb og sagsøgte New York, Massachusetts, Washington, New Mexico og Wisconsin ved en føderal domstol med det argument, at den føderale registrering går forud for delstaternes spillelovgivning. Wisconsin havde allerede forfulgt Polymarket, Robinhood og Coinbase. Hvis dommerne giver delstaterne medhold, bliver et nationalt marked splittet op i et kludetæppe af regler, og ingen kampagne kan rette op på det.

Konkurrencen forklarer hastværket. Ifølge Front Office Sports er Kalshi omkring 40 mia. dollar værd og Polymarket cirka 21 mia. dollar. Fortinsky taler om en “betydelig fordel ved at komme som nummer to”. En sen markedsaktør, der forsøger at indhente to så store etablerede konkurrenter, har brug for hurtig udbredelse, og en kampagne med en kendis er den hurtigste vej dertil: I midten af september havde reklamen rundet 33 millioner visninger på Instagram ifølge tal fra ABC News, som Yahoo Finance har citeret.

Sydney Sweeney er aktionær, ikke techmogul

Beskrivelsen “skuespillerinde, der blev techmogul”, er skudt over målet. Sweeney er medejer og strategisk partner, og Novig ville ikke fortælle CNBC, hvor stor hendes ejerandel er. Ifølge Fortinsky kontaktede hun selskabet på grund af dets politik om ikke at tilbyde kontrakter på krige, dødsfald og politik – den linje, hun selv siger i reklamen.

Modreaktionen blev en del af markedsføringen. Den olympiske svømmer Ariarne Titmus kaldte reklamen “en fuldstændig joke”, og den britiske sprinter Amy Hunt svarede: “sådan ser kvinder i sport ud”. Stephen Warren, der underviser i kommunikationsstudier på Northeastern University, beskrev strategien som “næsten en slags provokerende trolderi”. Fortinskys svar til CNBC lød: “vi har intet at undskylde for”.

Nogle af Novigs valg strider imod forestillingen om vækst for enhver pris. Selskabet lukker kun brugere på 21 år og derover ind, mens Kalshi og Polymarkets amerikanske produkt også tager imod 18-årige – en begrænsning, der koster kunder. Det er et sats på at fremstå som en reguleret finansiel markedsplads snarere end en bookmaker, og netop det argument skal selskabet vinde i retten. Novig har også indgået en eksklusiv flerårig aftale med New York Mets, den første aftale mellem et forudsigelsesmarked og et MLB-hold.

Reklamen fyldte appen. Om appen er 2 mia. dollar værd, bliver afgjort af føderale dommere, der læser Commodity Exchange Act – et publikum, som ingen kampagne endnu har lært at nå.

Tags: Sydney Sweeney, Kalshi, Polymarket, Novig, prediktionsmarkeder