Amazon gættede ud fra et par leggings, at en kunde har ”flad numse”, og viser det på About You

Amazon har en side, der fortæller, hvad virksomhedens systemer har konkluderet om dig, og for én kunde lød konklusionen: »har flad bagdel«. Sætningen stod i hendes About You-profil, sandsynligvis som følge af en bestilling af leggings med rynkedetalje ved bagdelen, få linjer fra noter om fester, hun havde holdt, og produkter, hun ejede. Hendes skærmbillede på Threads fik over en million visninger på et døgn og fik tusindvis af mennesker til at undersøge deres egne konti.

Det, de fandt, var maskineriet bag enhver hylde med »anbefalet til dig« – skrevet ud i helt almindelige sætninger. About You samler køb, søgninger, produktanmeldelser, gemte lister og samtaler med shoppingassistenten Alexa for Shopping i korte udsagn om, hvem du er. De sorteres under overskrifter som produktpræferencer, interesser og hobbyer samt hjem og familie. Udsagnene afgør, hvilke produkter, tilbud og forslag Amazon viser dig.

Mange af oplysningerne er kedelige. »Handler i kvindeafdelingerne.« »Ejer sandsynligvis en Shark-robotstøvsuger.« »Læser faglitteratur om mange forskellige emner.« Andre lyder, som om en fremmed gætter på dit privatliv: Folk, der svarede på det oprindelige opslag, fortalte om formuleringer som »manden har tynde ben«, »bander, når vedkommende bliver bange« og »kan lide brunetter med muskler«. Ingen af dem var skrevet ind af kunden. Hver eneste er en mærkat, systemet har udledt af et mønster i bestillingerne.

En anbefalingsalgoritme behøver ikke vide, hvorfor du købte formende leggings. Den skal bare bruge en mærkat, den kan matche med andre produkter, og den billigste mærkat er en påstand om køberen. Derfor bevæger profilen sig fra, hvad du køber, til hvordan din krop, din partner og dit temperament angiveligt er. En gave til en ven, et køb til en ægtefælle eller en enkeltstående bestilling for sjov kan stivne til en oplysning om den person, der ejer kontoen.

Det tager under et minut at tjekke sin egen liste. Åbn menuen i Amazon Shopping-appen, gå til Konto, derefter Indkøbspræferencer og så About You. På en computer finder du samme side under Din konto i afsnittet om indkøbspræferencer. Amazon oplyser også, at kunder kan spørge Alexa for Shopping: »Hvad ved du om mig?« og opdatere oplysningerne derfra.

Mulighederne for at styre oplysningerne er mere begrænsede, end de ser ud til. Amazon lader dig rette en oplysning, give feedback på den eller fjerne oplysninger, du ikke ønsker brugt til personalisering. Det løfte gælder det, butikken viser dig. Det siger ikke, at købshistorikken bag et gæt bliver slettet, eller at mærkaten holder op med at påvirke annoncer andre steder i Amazons forretning. Og der står intet på siden om, hvorvidt den viser alle de slutninger, virksomheden har draget, eller kun dem, den vælger at vise. Hvis du sletter »har flad bagdel«, forsvinder en sætning. Bestillingen, der førte til den, ligger stadig i systemet.

Hubben er stadig mærket som en betaversion, og de skærmbilleder, der indtil videre er blevet delt, stammer fra konti i Amazons amerikanske butik. Amazon har ikke oplyst, om kunder i Europa, Indien, Japan eller Latinamerika ser den samme side. Kunder i EU og Storbritannien har allerede et bredere værktøj i henhold til databeskyttelseslovgivningen: De kan bede Amazon om en kopi af alle de personoplysninger, virksomheden har om dem, hvilket rækker langt ud over en redigeret liste over personlighedstræk.

Amazon lancerede About You i maj, og Threads-opslaget, der gjorde siden til et samtaleemne, spredte sig i den første uge af oktober – netop som virksomhedens udsalg October Prime Big Deal Days sendte en ny bølge af bestillinger gennem det samme system. Amazon har ikke fortalt, hvornår betaversionen slutter, eller om siden nogensinde vil vise, hvilket køb der førte til hver enkelt konklusion. Hver bestilling under udsalget er råmateriale til den næste linje.

Tags: amazon, privatliv, nethandel, Alexa for Shopping, Amazon About You, personalisering